بازاریابی اجتماعی چیست؟
زمینه ارتباطات بهداشتی طی دو دهه گذشته به سرعت در حال تغییر است. که از شکل یک بعدی اطلاعیه های خدمات عمومی، به یک رویکرد پیچیده تر که از تکنیک های موفق استفاده شده توسط بازاریابان تجاری ناشی می شود ، تکامل یافته است و آن را “بازاریابی اجتماعی” می نامند. متخصصان بهداشت عمومی به جای اینکه بتوانند شیوه انتقال اطلاعات را از بالا به پایین بیان کنند ، یاد می گیرند که به نیازها و خواسته های مخاطبان هدف خود گوش دهند و برنامه را از آنجا بسازند. این تمرکز روی “مصرف کننده” شامل تحقیقات عمیق و ارزیابی مجدد مداوم از هر جنبه از برنامه است. در حقیقت ، تحقیق و ارزیابی با هم سنگ بنای اصلی فرآیند بازاریابی اجتماعی را تشکیل می دهند.
بازاریابی اجتماعی در دهه 1970 به عنوان یک رشته “متولد شد” ، هنگامی که فیلیپ کوتلر و جرالد زالتمن متوجه شدند که همان اصول بازاریابی که برای فروش محصولات به مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گرفت ، می تواند برای “فروش” ایده ها ، نگرش ها و رفتارها استفاده شود. كوتلر و آندریاسن ، بازاریابی اجتماعی را اینگونه تعریف می كنند كه با سایر زمینه های بازاریابی تنها با توجه به اهداف بازاریاب و سازمان او متفاوت است. بازاریابی اجتماعی به دنبال این است كه بر رفتارهای اجتماعی تأثیر بگذارد نه به نفع بازاریاب ، بلکه به نفع مخاطب هدف و … باشد. جامعه عمومی این روش بطور گسترده در برنامه های بهداشت بین المللی بویژه برای داروهای ضد بارداری و تجویز مجدد دهان و دندان (ORT) مورد استفاده قرار گرفته است و با استفاده از فرکانس بیشتر در ایالات متحده برای مباحث متنوعی مانند سوء مصرف مواد مخدر ، بیماری های قلبی و اهدای عضو مورد استفاده قرار می گیرد.
در بازاریابی تجاری ، تمرکز اصلی بر مصرف کننده است – به یادگیری آنچه مردم می خواهند و نیاز دارند و نه تلاش برای ترغیب آنها به خرید آنچه اتفاق می افتد و در حال تولید است. بازاریابی با مشتری صحبت می کند ، نه در مورد محصول. فرایند برنامه ریزی با پرداختن به عناصر “آمیخته بازاریابی” ، این توجه مصرف کننده را در نظر می گیرد. این به تصمیماتی در مورد 1) مفهوم یک محصول ، 2) قیمت ، 3) توزیع (مکان) و 4) تبلیغ اشاره دارد. اینها معمولاً “چهار روان” بازاریابی نامیده می شوند.
تولید – محصول
“محصول” بازاریابی اجتماعی لزوماً یک کالای فیزیکی نیست. محصولات مداوم وجود دارد ، اعم از کالاهای ملموس (مانند کاندوم) ، گرفته تا خدمات (به عنوان مثال ، معاینات پزشکی) ، اقدامات (به عنوان مثال ، تغذیه با شیر مادر ، ORT یا خوردن رژیم غذایی سالم قلب) و در آخر ، ایده های نامحسوس تر (مثل ، حفاظت از محیط زیست). برای داشتن کالایی مناسب ، مردم ابتدا باید درک کنند که یک مشکل اصلی دارند و ارائه محصول برای آن مشکل راه حل مناسبی است. نقش تحقیقات در اینجا کشف ادراک مصرف کنندگان از مشکل و محصول و تعیین اینکه چقدر مهم هستند که نسبت به این مسئله اقدام کنند.